ก่อนกินอาหาร ถ่ายรูปและแชร์ก่อน เห็นไลค์เห็นไลน์ก่อน จึงลงมือกิน ทำงาน ประชุม เที่ยว ถ่ายรูป แชร์ก่อน อัพขึ้นยูทูปก่อน ทุกหนทุกแห่งเป็นเช่นนี้ในสังคมออนไลน์
พอฟังวิทยุ ดูทีวี ก็มีเรื่องเล่า พูดคุย อยู่บ้าน ไปทำงาน บอกกัน คุยกัน
นี่คือการสื่อสารและสังคมของการบอกต่อ ซึ่งเป็นการสื่อสารดั้งเดิมของมนุษย์ที่อาศัยการบอกต่อด้วยปากเจอหน้ากัน คุยกัน บอกต่อกัน ในยุคที่การสื่อสาร ใช้การพูด ใช้เสียงสัญญาณ ใช้การตีกลอง ใช้การตีระฆัง มาถึงการใช้ตัวกลาง เป็นตัวนำ ไม่ว่าจะ จดหมาย โทรเลข โทรสาร โทรศัพท์ มาถึงยุคปัจจุบัน ที่การสื่อสารครองโลก
การสื่อสารแบบบอกต่อ มีอิทธิพลมหาศาล เป็นกลยุทธ์การตลาดที่ทรงพลัง เป็นการตลาดที่ต่อเนื่อง ขยายวงกว้างมหาศาล ยิ่งปัจจุบัน การค้าการขาย ด้วยการบอกต่อผ่านสื่อต่างๆ กลายเป็นรูปแบบที่ทำให้ผู้บริโภคกลายเป็นส่วนหนึ่งของการตลาดแบบบอกต่อ
เขาว่าดี เราชอบ เราใช้ เราแชร์ เขาว่าไม่ดี เรารู้ เราเห็น เราแชร์ เราว่าดี จึงบอกต่อ เราหวังดี จึงบอกให้รู้ เราใช้ได้ผล เราจึงมาเล่าให้ฟัง รูปแบบความคิดและการบอกต่อเช่นนี้ จึงไม่ใช่ แค่เพื่อนบ้าน เพื่อนที่ทำงาน มาพบปะพูดคุยเท่านั้น แต่เมื่อการบอกต่อ ผ่านวิทยุชุมชน ดีเจ ใช้รูปแบบการพูดการคุยแบบกันเอง เหมือนคนในบ้าน สนุกสนาน หวังดี มีสินค้าดีมาเสนอ , ผ่านโทรทัศน์ ,ผ่านการบอกเล่า การสัมภาษณ์ ในนิตยสารดารา ,หนังสือพิมพ์ และทุกอย่าง ทุกช่องทาง เชื่อมโยงกับระบบออนไลน์ ก็ยิ่งทำให้การบอกต่อมีอิทธิพลสูง
ดังนั้น แม้ว่า คนเฒ่าคนแก่บ้านเรา อาจไม่ใช้ อินเตอร์เนต ไม่ได้ใช้ ไอแพดไอโฟน ก็จะได้รับการบอกต่อผ่านสื่ออื่นมาถึงบ้าน รวม ทั้ง เพื่อนมิตรสหาย ทั้งบอกต่อแบบไม่ตั้งใจ และทั้งบอกต่อแบบตั้งใจจะขายสินค้า
ผู้ประกอบการ ผู้ขาย บริษัท ห้างร้านต่างๆ จึงใช้การบอกต่อเป็นกลยุทธ์สำคัญ บางรายถึงกับยอมจ้างดาราที่มีข่าวฉาว เพื่อกลยุทธ์ในการสร้างความสนใจ มีการบอกต่อแม้เรื่องไม่ดี ก็เพียงหวังให้คนหันมาสนใจสินค้าตนเองที่จ้างดาราข่าวฉาว
ผู้บริโภค จึงต้องรู้เท่าทัน การตลาดแบบบอกต่อ เพราะเป็นการตลาดที่อิงตามธรรมชาติของคน ที่มีการพูดคุย บอกต่อกันเป็นพื้นฐาน กลยุทธ์เช่นนี้ ค่อยๆทำให้เราซึมซับ ยอมรับไปโดยปริยาย ต่างกับการโฆษณาตรงๆ ที่เราเห็นด้วยไม่เห็นด้วย แต่เมื่อบริษัทต่างๆใช้การตลาดแบบต่อ มาเป็นส่วนหนึ่งของการโฆษณา เราจึงได้รับอิทธิพลโดยไม่รู้ตัว ซึ่งมองผิวเผินเหมือนจะเป็นความสมัครใจของเรา เป็นความชอบ แต่ด้วยที่เราตัดสินใจ แชร์ง่าย กดไลค์ง่าย เมื่อเราชอบ เราอาจเชื่อ และเราอาจเป็นส่วนหนึ่งที่ช่วยบอกต่อ
ในแง่ของสินค้า การซื้อสินค้าหรือไม่ซื้อ ก็เป็นการตัดสินใจของผู้บริโภค แต่ในแง่ของการสร้างค่านิยม ทัศนคติ โดยที่เราไม่รู้ นี่คือการสร้างแบรนด์ที่บริษัทเจ้าของสินค้าต้องการให้เกิด จำจดชื่อ จดจำภาพลักษณ์ที่คุ้นเคย นั่นคือเป้าหมายทั้งในระยะสั้นและระยะยาวของกำไร
หากเราย่อสังคม มาถึงในหมู่บ้านของเรา ก็จะมีวิทยุชุมชน ผ่านดีเจ บอกต่อ ผ่านคนฟังรายการโทรเข้า บอกต่อ จะเป็นคนฟังจัดตั้งหรือไม่ไม่ทราบได้ แต่ อิทธิพลการบอกต่อจากคนฟังที่บอกว่า “ใช้แล้วดี ใช้แล้วหาย” ที่ได้ยินได้ฟังบ่อยๆ แถมมีคนมาเล่าต่อๆกัน ความเชื่อก็เกิดขึ้น การซื้อก็เกิดขึ้น หากสินค้านั้น มีการทำออกมาขาย มีคุณภาพ มีมาตรฐาน ได้รับอนุญาต ก็เป็นการค้าขายปกติ แต่ปัญหาคือถ้าการบอกต่อนั้นมีการโฆษณา โม้โอ้อวด เกินกว่าประสิทธิภาพของสินค้า ก็ทำให้เราหลงเชื่อ เสียเงิน และอาจได้รับอันตราย เช่น ยาสมุนไพรบำรุงธาตุ ได้รับอนุญาตผลิตเรียบร้อย แต่อ้างว่า รักษาเบาหวาน อย่างนี้ นอกจากหลอกลวง โม้เกินจริงแล้ว หากผู้ป่วยเบาหวานซื้อไปกินก็อาจไม่เป็นผลดีต่อสุขภาพ
ที่อันตรายคือการบอกต่อ สินค้าที่ไม่ได้คุณภาพ ไม่ได้มาตรฐาน ไม่ได้รับอนุญาตให้ทำออกมาขาย แถมแอบใส่ยาลดอ้วน ใส่สเตียรอยด์ เพราะเมื่อโฆษณาอ้างว่ารักษาโรค, ลดอ้วน ก็มีการแอบใส่สารอันตรายเพื่อให้เป็นไปตามโฆษณา คนไม่รู้ ซื้อมากิน หายชั่วคราว ลดชั่วคราว นึกว่าของดีของจริง ผลออกมาถูกใจ รีบบอกต่อ ก็ยิ่งช่วยให้ยา หรือสินค้าอันตรายเหล่านี้ กระจายขายได้ เพิ่มอันตรายกับคนวงกว้าง
อาหารเสริม,ยาสมุนไพรแอบขาย และแม้กระทั่งยาแผนปัจจุบันที่ต้องควบคุมกลับนำมาแอบขาย ย่อมไม่เป็นคนหวังดี เพราะถ้าหวังดี ต้องคิดถึงประโยชน์และความปลอดภัยของคนกิน การหลบเลี่ยงกฎหมาย ถือว่า มีเจตนาหวังกำไร ไม่สนใจอันตราย คนขายบางคน ทำท่าแบบแอบขาย แอบบอกนะ อย่าบอกใคร คนซื้อมากิน ก็แอบกิน ไม่บอกใคร ช่วยกันปกปิดที่มาของสินค้าอันตราย แต่แอบบอกต่อๆกันไป ปรากฎการณ์ของการบอกต่อ มักจะเป็นช่วงแรกๆที่กิน ดีขึ้น ดีใจ รีบบอก แต่พอหลังจากนั้น เป็นอย่างไร ผลเสียอย่างไรที่ตามมา กลับปิดปากไม่บอกต่อ อายเขา อย่างนี้ก็มี และหารู้ไม่ว่า ที่บอกต่อตอนแรกนั้นกระจายไปกว้างแค่ไหน ทำบาปต่อคนอื่นให้เชื่อไม่รู้ตัว ในขณะที่ผู้คนจำนวนมากดูแลสุขภาพ ออกกำลังกาย กินอาหารดีต่อสุขภาพ กลับไม่ได้รับความสนใจในการบอกต่อ เพราะการบอกต่อแบบนี้ มักเป็นไปตามธรรมชาติหรือเชิงประชาสัมพันธ์ แต่ไม่ได้เป็นกลยุทธ์การตลาด ที่เป็นกระบวนการตลาดแบบบอกต่อของบริษัท หรือผู้ประกอบการที่มีเป้าหมายกำไรเป็นตัวตั้ง
สำหรับระบบตลาด การบอกต่อในยุคนี้ จึงยิ่งต้องเพิ่มความระมัดระวัง เพราะไม่ใช่แค่กระซิบคนต่อคน แต่การบอกต่อผ่านโลกออนไลน์ ผ่านทุกสื่อ ผสมกับทุกกลยุทธ์ของการค้า ผู้บริโภคอย่างเรา ควรมีสติที่รับการบอกต่อ ควรมีสติก่อนจะบอกต่อ
สำหรับการคุ้มครองผู้บริโภคและการดูแลสุขภาพ เรื่องที่ไม่ดี สินค้าที่ไม่ดี สินค้าไม่ดีก็ไม่ต้องมีขาย เราต้องช่วยเฝ้าระวังช่วยกันบอกต่อ ส่วนเรื่องดีดีที่เป็นแบบอย่างต้องช่วยขยายช่วยกันบอกต่อ แม้ไม่มีพลังทุนเท่าผู้ประกอบการ แต่หากผู้บริโภครวมพลังช่วยกัน เรื่องดีดีที่บอกต่อก็จะส่งกระจายให้ผู้คนได้รับรู้ ได้นำไปใช้ประโยชน์
สุภฎารัตน์ สุธีพรวิโรจน์
punnamjai@gmail.com
หมายเหตุ ลงพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ไทยนิวส์ ฉบับวันอังคารที่ 14 พค 56 คอลัมน์คุ้มครองผู้บริโภค หน้า 7
