“ลดราคา……….” “ลด30-70% “จาก8000 เหลือ3000 ถูกกว่านี้ไม่มีแล้ว” “โอกาสพิเสษลดสูงสุดถึง 70%” นี่คือคำโฆษณา ที่ชักชวนให้เรามุ่งตรงไปเพื่อซื้อสินค้าลดราคา ยิ่งดูป้ายราคาสูงๆแล้วนำมาลดลงมากๆก็ยิ่งจูงใจให้เราซื้อโดยไม่ลังเล
แต่ก็มีหลายท่านที่มีคำถามว่า ทำไมป้ายราคาตั้งที่ขีดฆ่าแล้วเขียนราคาลดนั้น มันช่างดูไม่สมเหตุสมผล เช่น ผ้าห่ม15,000 ลดเหลือ 3,500 , ราวตากผ้า 2,500 ลดเหลือ 1,350
การซื้อสินค้าลดราคา ถือเป็นช่องทางประหยัดและเป็นโอกาสที่เราจะได้ซื้อของที่ต้องการ โดยไม่ต้องจ่ายแพง สินค้าบางชนิด หากขายในราคาปกติ เราจะไม่ยอมเพราะเห็นว่าราคาสูงเกินไป ตังค์ไม่พอ หรือไม่อยากจ่ายแพง แต่เมื่อมีการนำสินค้าเหล่านั้นมาลดราคา ก็ทำให้เราสามารถซื้อได้
การขายแบบลดราคา เป็นกลยุทธ์การตลาดที่มักใช้มากในช่วงเทศกาลพิเศษ หรือต้องการโปรโมทสินค้า ซึ่งในทางการตลาดถือว่าสามารถสร้างกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น โดยไม่มีการขาดทุน แต่ก็เป็นช่องทางของการหลอกลวง ด้วยกลยุทธ์ทางจิตวิทยา
เป็นการซื้อแบบการตัดสินใจเร็ว นั่นก็ลดนี่ก็ลด ซื้อแบบไม่วางแผน ซื้อแบบไม่ตั้งใจ เดินดูไปทั่วห้างตามจุดกระจายการลด ก็ได้ดูสินค้าอื่นๆ ไปในตัว โอกาสซื้อก็เพิ่มขึ้น
ดังนั้นการลดราคาจึงเป็นกลยุทธ์ที่มักนำมาใช้อย่างได้ผล ผู้บริโภคชอบ ผู้ขายได้กำไร สามารถจัดการสินค้าเก่า หรือสินค้าค้างสต๊อก หรือการเปิดตัวสินค้าใหม่ การจัดรอบการลดราคาจึงมักได้รับการติดตามจากผู้บริโภค จากโบวชัวร์ จากการโฆษณา แล้วก็ติดตามไปซื้อ
การกำหนดราคาสินค้า มีหลักวิธีหลายวิธี ซึ่งควรมีมาตรฐานการกำหนดสินค้า มีความเป็นธรรมต่อผู้บริโค ซึ่งมีข้อกำหนดเรื่องราคา ตาม พรบ.ราคาสินค้า
แต่ก็มีสินค้าจำนวนมากที่มีกำหนดราคาสินค้า โดยใช้กลยุทธ์ตั้งราคาสูงเพื่อยกระดับสินค้าเป็นสินค้าระดับสูง ด้วยการส่งเสริมการขายอื่นๆเพิ่มเติม และส่วนหนึ่งยึดถือหลักว่า ตั้งราคาสูงไว้ก่อน เมื่อลดลงก็ไม่ขาดทุน แล้วก็ทำได้ง่าย ซึ่งเป็นแนวคิดที่ไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภค
สินค้าที่มีการควบคุมราคา และต้องมีการป้ายราคาสินค้า มักกำหนดให้เป็นกลุ่มสินค้าพื้นฐานที่จำเป็น ซึ่งจะมีการประกาศเปลี่ยนแปลงหรือเพิ่มเติมตามสถานการณ์ สินค้ากลุ่มนี้ จึงมีการตั้งราคาตามมาตรฐานที่กำหนด ดังนั้น เมื่อนำมาลดราคา ก็มักจะไม่สามารถลดราคาได้มาก ซึ่งการลดราคากลุ่มสินค้าพื้นฐานเหล่านี้ มักจะมีการลดราคาสลับเปลี่ยนยี่ห้อเพื่อเป็นการโปรโมทร้านให้ลูกค้าติดตามต่อเนื่อง เช่น ช่วงนี้แชมพูยี่ห้อAลดราคา อีกช่วงอาจเป็นยี่ห้อ B
ส่วนสินค้าที่เป็นข้อกังขา มักจะเป็นกลุ่มสินค้าทั่วไป ที่ไม่ได้อยู่ในการประกาศเป็นสินค้าควบคุมราคา เช่น เสื้อผ้า ผ้าห่ม ผ้าเช๊ดตัว โต๊ะ เก้าอี้ เครื่องสำอาง ฯลฯ ซึ่งสินค้ากลุ่มนี้ มักเกี่ยวกับความทันสมัย ความนิยม ความเก่าใหม่ ทำให้มีการนำมาลดราคาอยู่เป็นประจำ ผู้บริโภคให้ความสนใจซื้อหาของลดราคาตามใจชอบ แต่ที่น่าสังเกตคือป้ายที่แสดงจะมีการตั้งราคาขายสูงมากๆ แล้วขีดฆ่าลดเหลือราคาค่อนข้างต่ำ หากเป็นเช่นนี้จริง ก็น่าจะดี เพราะเราคิดว่า ของราคาสูงๆอย่างน้อยก็น่าจะมีคุณภาพดี เมื่อนำมาลดราคามากๆก็น่าจะคุ้มสำหรับเราที่เป็นผู้บริโภค
แต่ในความเป็นจริงอาจไม่ใช่เช่นนี้เสมอไป อาจเป็นการตั้งราคาสูงมากๆเทียบกับการลดราคาที่ต่ำ เราอาจพบว่า ราคาที่ตั้งสูงนั้นที่แท้เป็นราคาลวง แม้ว่าในที่สุดเราจะซื้อได้ในราคาไม่แพงตามที่เราคิดว่าลดราคาแล้ว แต่การตั้งราคาสูงก็ทำให้เราเห็นว่าคุ้มสุดคุ้ม มีผลทางจิตวิทยา มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ซึ่งหากเราลองเดินเปรียบเทียบราคา กับสินค้าใกล้เคียงกัน เราจะพบว่าในราคาปกติ ก็ไม่ได้สูงมากๆอย่างที่นำมาติดป้ายขีดฆ่าลดราคา
การใช้กลยุทธ์ลดราคาจัดโปรโมชั่น เป็นการสร้างแรงกระตุ้นและจูงใจให้ผู้บริโภค ที่นอกจาขายของ “ที่ว่า…ลดราคา”แล้ว เหตุผลสำคัญคือ เป็นการนำพาผู้บริโภคมาเข้าห้าง ผู้คนหลั่งไหล ไปตามนัด แน่นอนว่า นำไปสู่การซื้อสินค้าอื่นๆอีกมากมาย ทั้งที่สามารถซื้อได้ทันที และจับจองไว้ในใจ
กลยุทธ์โปรโมชั่นลดราคา ทำให้ผู้บริโภค มีการตั้งงบ “เผื่อ” ไว้มาก เมื่อไปจับจ่ายจึงสามารถซื้อได้มากเช่นกัน
แม้ว่า มีสินค้าจำนวนไม่น้อย ที่มีการลดราคาลงมาจากปกติ โดยไม่มีการอัพราคาให้สูงเพื่อลวงว่า “ลด” แต่ก็ต้องดูปัจจัยอื่นๆให้ถ้วนถี่ เช่น ของใกล้อายุ ของเก่า ของหมดรุ่น
การรอ “โปรโมชั่นลดราคา” ควรหาข้อมูลก่อนถึงวันงาน เพื่อจะทำให้การซื้อของช่วงลดราคา จะไม่นำไปสู่ความเสียหาย ความเสียใจภายหลัง
ก่อนที่ท่านจะซื้อของลดราคา หากพบว่า มีป้ายแสดงราคาขายสูงๆแล้วขีดฆ่าลดราคาต่ำมากๆ ควรเดินดูเปรียบเทียบกับการขายปกติก่อน เพราะมีผู้บริโภคหลายราย บอกกับผู้เขียนว่า “ซื้อของลดราคาต้องรู้ทัน หาไม่จะโดนหลอก”
สุภฎารัตน์ สุธีพรวิโรจน์
หมายเหตุ ลงพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ไทยนิวส์ ฉบับวันอังคารที่ 13 ธันวาคม 54 คอลัมน์คุ้มครองผู้บริโภค หน้า 7