“ลดราคาพิเศษสุด” “ลด30-70%” “จาก8000 เหลือ3000 ถูกกว่านี้ไม่มีแล้ว” “โอกาสพิเศษลดสูงสุดถึง 70%” นี่คือคำโฆษณา ที่ชักชวนให้เรามุ่งตรงไปเพื่อซื้อสินค้าลดราคา ยิ่งดูป้ายราคาสูงๆแล้วนำมาลดลงมากๆก็ยิ่งจูงใจให้เราซื้อโดยไม่ลังเล
แต่ก็มีหลายท่านที่มีคำถามว่า ทำไมป้ายราคาตั้งที่ขีดฆ่าแล้วเขียนราคาลดนั้น มันช่างดูไม่สมเหตุสมผล เช่น ผ้าห่ม15,000 ลดเหลือ 3,500 , ราวตากผ้า 2,500 ลดเหลือ 1,350
การซื้อสินค้าลดราคา ถือเป็นช่องทางประหยัดและเป็นโอกาสที่เราจะได้ซื้อของที่ต้องการ โดยไม่ต้องข่ายแพง สินค้าบางชนิด หากขายในราคาปกติ เราจะไม่ยอมเพราะเห็นว่าราคาสูงเกินไป ตังค์ไม่พอ หรือไม่อยากจ่ายแพง แต่เมื่อมีการนำสินค้าเหล่านั้นมาลดราคา ก็ทำให้เราสามารถซื้อได้
การขายแบบลดราคา เป็นกลยุทธ์การตลาดที่มักใช้มากในช่วงเทศกาลพิเศษ หรือต้องการโปรโมทสินค้า ซึ่งในทางการตลาดถือเป็นสามารถสร้างกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้น โดยไม่มีการขาดทุน
ดังนั้นการลดราคาจึงเป็นกลยุทธ์ที่มักนำมาใช้อย่างได้ผล ผู้บริโภคชอบ ผู้ขายได้กำไร สามารถจัดการสินค้าเก่า หรือสินค้าค้างสต๊อก หรือการเปิดตัวสินค้าใหม่ การจัดรอบการลดราคาจึงมักได้รับการติดตามจากผู้บริโภค จากโบวชัวร์ จากการโฆษณา แล้วก็ติดตามไปซื้อ
การกำหนดราคาสินค้า มีหลักวิธีหลายวิธี ซึ่งควรมีมาตรฐานการกำหนดสินค้า มีความเป็นธรรมต่อผู้บริโค ซึ่งมีข้อกำหนดเรื่องราคา ตาม พรบ.ราคาสินค้า
แต่ก็มีสินค้าจำนวนมากที่มีกำหนดราคาสินค้า โดยใช้กลยุทธ์ตั้งราคาสูงเพื่อยกระดับสินค้าเป็นสินค้าระดับสูง ด้วยการส่งเสริมการขายอื่นๆเพิ่มเติม และส่วนหนึ่งยึดถือหลักว่า ตั้งราคาสูงไว้ก่อน เมื่อลดลงก็ไม่ขาดทุน แล้วก็ทำได้ง่าย ซึ่งเป็นแนวคิดที่ไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภค
สินค้าที่มีการควบคุมราคา และต้องมีการป้ายราคาสินค้า มักกำหนดให้เป็นกลุ่มสินค้าพื้นฐานที่จำเป็น ซึ่งจะมีการประกาศเปลี่ยนแปลงหรือเพิ่มเติมตามสถานการณ์ สินค้ากลุ่มนี้ จึงมีการตั้งราคาตามมาตรฐานที่กำหนด ดังนั้น เมื่อนำมาลดราคา ก็มักจะไม่สามารถลดราคาได้มาก ซึ่งการลดราคากลุ่มสินค้าพื้นฐานเหล่านี้ มักจะมีการลดราคาสลับเปลี่ยนยี่ห้อเพื่อเป็นการโปรโมทร้านให้ลูกค้าติดตามต่อเนื่อง เช่น ช่วงนี้แชมพูยี่ห้อAลดราคา อีกช่วงอาจเป็นยี่ห้อ B
ส่วนสินค้าที่เป็นข้อกังขา มักจะเป็นกลุ่มสินค้าทั่วไป ที่ไม่ได้อยู่ในการประกาศเป็นสินค้าควบคุมราคา เช่น เสื้อผ้า ผ้าห่ม ผ้าเช๊ดตัว โต๊ะ เก้าอี้ เครื่องสำอาง ฯลฯ ซึ่งสินค้ากลุ่มนี้ มักเกี่ยวกับความทันสมัย ความนิยม ความเก่าใหม่ ทำให้มีการนำมาลดราคาอยู่เป็นประจำ ผู้บริโภคให้ความสนใจซื้อหาของลดราคาตามใจชอบ แต่ที่น่าสังเกตคือป้ายที่แสดงจะมีการตั้งราคาขายสูงมากๆ แล้วขีดฆ่าลดเหลือราคาค่อนข้างต่ำ หากเป็นเช่นนี้จริง ก็น่าจะดี เพราะเราคิดว่า ของราคาสูงๆอย่างน้อยก็น่าจะมีคุณภาพดี เมื่อนำมาลดราคามากๆก็น่าจะคุ้มสำหรับเราที่เป็นผู้บริโภค
แต่ในความเป็นจริงอาจไม่ใช่เช่นนี้เสมอไป อาจเป็นการตั้งราคาสูงมากๆเทียบกับการลดราคาที่ต่ำ เราอาจพบว่า ราคาที่ตั้งสูงนั้นที่แท้เป็นราคาลวง แม้ว่าในที่สุดเราจะซื้อได้ในราคาไม่แพงตามที่เราคิดว่าลดราคาแล้ว แต่การตั้งราคาสูงก็ทำให้เราเห็นว่าคุ้มสุดคุ้ม มีผลทางจิตวิทยา มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ ซึ่งหากเราลองเดินเปรียบเทียบราคา กับสินค้าใกล้เคียงกัน เราจะพบว่าในราคาปกติ ก็ไม่ได้สูงมากๆอย่างที่นำมาติดป้ายขีดฆ่าลดราคา
ดังนั้น ก่อนที่ท่านจะซื้อของลดราคา หากพบว่า มีป้ายแสดงราคาขายสูงๆแล้วขีดฆ่าลดราคาต่ำมากๆ ควรเดินดูเปรียบเทียบกับการขายปกติก่อน เพราะมีผู้บริโภคหลายราย บอกกับผู้เขียนว่า “ซื้อของลดราคาต้องรู้ทัน หาไม่จะโดนหลอก”
สุภฎารัตน์ สุธีพรวิโรจน์
