หลายครั้งที่มักมีการแซวในกลุ่มเพื่อนๆว่า เวลาไปซื้อของ คนชวนมักซื้อไม่มาก แต่คนถูกชวนกลับซื้อมากกว่า จ่ายมากกว่า แสดงว่า ถ้าแน่วแน่ในความตั้งใจ เราจะควบคุมรายจ่ายได้ แต่ถ้าเราไม่มีความตั้งใจ ดูไปเรื่อยๆ กลับซื้อมากกว่า
สังเกตจากตัวเราเอง เมื่อเราตั้งใจไปซื้อของไม่กี่อย่าง แต่พอกลับมา ของเต็มล้อเข็น จ่ายไปเยอะ ซื้อของเยอะกว่าที่ตั้งใจ บางรายกลับบ้านพอมานั่งดูของที่ซื้อมา อารมณ์หงุดหงิดก็เริ่มก่อตัว อะไรดลใจให้ซื้อมากมายกว่าที่ตั้งใจ และยิ่งใครมีลูกหลานไปด้วยเวลาไปซื้อของ ก็ดูเหมือนว่า ใช้เงินมากกว่าที่วางแผนไว้
ซึ่งพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเช่นนี้ไม่ใช่แค่ตัวเรา หรือในบ้านเรา หากแต่เป็นพฤติกรรมของผู้บริโภคทั่วไป ซึ่งเป็นทฤษฎีที่นักการตลาดได้นำมาเป็นหลักการในสร้างแรงกระตุ้นในการซื้อ เช่น การซื้อเพราะเห็นสินค้าโดดเด่น ซื้อแบบไม่ตั้งใจ ซื้อแบบกระทันหัน ซื้อเพราะอยากลอง ซื้อเพราะมีของแถม ซื้อเพราะแวะดูหน่อยหนึ่ง ลองซื้อไปกิน ลองซื้อไปใช้ ฯลฯ
ดังนั้นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาด จึงมีการจัดร้าน เป็นกลยุทธ์สำคัญ นั่นคือรูปแบบการจัดวางสินค้า(Layout)
ลักษณะของการจัดสินค้า ให้เตะตาน่าสนใจ ให้เกิดการซื้อแบบไม่ตั้งใจ คือการนำสินค้า ที่ไม่ใช่สินค้าจำเป็นพื้นฐาน มาตั้งวางให้เห็นตั้งแต่แรกที่เข้ามาในร้าน ออกแบบการวางให้น่าสนใจ ใช้สีเด่นๆรูปลักษณ์สินค้าน่าสนใจ ลักษณะของภาชนะบรรจุแวววาว เตะตา แล้วนำจัดวางให้โดดเด่น มองสะดุดตา เห็นแต่ไกล
ส่วนสินค้าที่เราต้องการจะซื้อ หรือสินค้าที่เป็นสินค้าพื้นฐาน สินค้าที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน กลับพบว่า อยู่ในชั้นลึกๆ หรือส่วนท้ายๆของร้าน
ทำไมจึงเป็นเช่นนี้ เพราะสินค้าเหล่านี้ เป็นสินค้าจำเป็นที่เราต้องใช้ ต่อให้วางไว้มุมไหน เราก็จะต้องหาให้เจอ เพื่อซื้อกลับมาใช้ ดังนั้น ร้านค้าจึงใช้พื้นที่เด่นของร้าน จัดวางสินค้าอื่นๆ ที่จะสร้างความสนใจของเรา หรือเบนความสนใจเรา กว่าเราจะเดินไปถึงสินค้าจำเป็นของเรา ก็จะเห็นสินค้าอื่นๆมากมายให้เราเห็น แวะดูและในที่สุดอาจตัดสินใจซื้อ
นั่นหมายความว่า สินค้าเหล่านั้น สามารถเบนความสนใจและเบนความตั้งใจของเราแต่แรกว่า เราตั้งใจจะไปซื้ออะไร ในการเข้าใปในร้านสะดวกซื้อ หรือซุปเปอร์มาเก็ต
และอีกกลยุทธ์หนึ่งสำหรับห้างใหญ่ๆ คือการวางสินค้าลดราคา แทรกหรือกระจายอยู่ในกลุ่มสินค้าที่ร้านต้องการจะกระตุ้นการซื้อ เวลาต้องการสินค้าลดราคา เราจะเดินเกือบทั่วทั้งห้าง กว่าจะหาเจอว่า สินค้าลดราคาที่เราต้องการซื้ออยู่มุมไหน ระหว่างนั้น เราจะเดินผ่าน และพบสินค้าอีกมากมายล่อใจเราอยู่
รู้ตัวอีกทีก็เมื่อจ่ายเงิน กวาดสายตาดูของ ถึงรู้ตัวว่า ความตั้งใจแต่แรก ที่จะซื้อไม่กี่อย่าง กลับได้ของมากมาย ความตั้งใจแต่แรกหายไปเพราะอะไร เวลาเดินไปซื้อของ เหมือนมีมนต์ อะไรๆก็อยากได้
ดังนั้นเราควรรู้เท่าทันเมื่อเราไปซื้อของ ตัวอย่างแนวคิดและหลักการ คือ
ประการแรกคือ รู้เท่าทันการจัดวางของในร้าน ว่านี่คือกลยุทธ์การตลาด ทันทีที่สายตาของเราถูกสะกดด้วยชั้นวางของ ซึ่งเป็นสินค้าที่ไม่ได้อยู่ในแผนการซื้อ เราต้องเตือนตัวเอง
ประการที่สอง เราต้องรู้เท่าทันจุดอ่อนของตัวเอง นั่นคือกิเลสเรากำลังถูกท้าทาย ความต้องการของเรากำลังถูกกระตุ้น ความอยากลอง อยากได้ของแถม ชั่งใจให้มากๆ จำเป็นไม่จำเป็น ที่บ้านมีใช้อยู่แล้ว จะซื้อเพิ่มทำไม นั่นคือ ตั้งคำถามกับตัวเองมากๆ มาถึงจุดหนึ่ง เราก็จะวางมันลงและเดินจากไป และอย่าลืมว่า สินค้าทุกอย่าง ถูกนำมาขายเพราะ มีศึกษาจากพฤติกรรมผู้บริโภคนั่นเอง
ประการที่สามคือ ต้องรู้จักที่จะวางแผนให้ชัดเจน แน่วแน่ อาจจะเขียนรายการที่จะซื้อ ซึ่งรวมทั้งแผนการซื้อของลูกหลานด้วย ว่าอนุญาตให้ซื้ออะไรบ้าง ไม่เกินงบเท่าใด ให้ลูกหลานเด็กๆมีวินัย มีข้อตกลงร่วมกัน ไม่ใช่ร่ำร้องจะซื้อ จนพ่อแม่อายคนอื่น จนต้องตามใจซื้อให้ ดังนั้นหากเกิดการซื้อนอกกติกา พ่อแม่ก็ต้องค่อยใจเย็น ชี้ชวนโน้มน้าวลูก ไม่ต้องเกรงจะอับอาย เพราะนี่คือการสร้างวินัยให้ลูกของเรา และตัวเรา
ประการที่สี่ เตรียมเงินให้เกือบพอดี กำหนดเวลาซื้อของ ไม่เดินเที่ยวดูไปเรื่อยๆ เวลาไปถึงก็มุ่งไปที่ชั้นวางสินค้าที่ต้องการเท่านั้น หรืออาจจะเผื่อซื้อของอย่างอื่นนิดหน่อย ไม่เกินกี่บาทก็กำหนดไปตั้งแต่แรก ทั้งนี้หากใช้บัตรเงินสดหรือบัตรเครดิตต้องคิดคำนวณไปด้วย เพราะเรามักลืมจำนวนเงิน มารู้ตัวอีกทีตอนรูดบัตร ก็ทำอะไรไม่ได้แล้ว ดังนั้นการคิดราคาไปด้วย
ประการที่ห้า ซื้อของใกล้บ้าน การซื้อของในร้านใกล้บ้าน บางครั้งอาจจะมีราคาแพงบาทสองบาท แต่เราไม่ต้องเดินทางไปซื้อ เสียค่าน้ำมัน เสียเวลาและอาจเสียเงินมากอย่างไม่ตั้งใจ ดังนั้นการซื้อของในร้านใกล้บ้านก็ช่วยได้มาก แถมยังสนับสนุนการค้าในชุมชนของเราอีกด้วย
ซึ่งแต่ละคน แต่ละครอบครัว อาจมีหลักการในการจัดระบบการซื้อแตกต่างกัน ยกตัวอย่างเช่น มีครอบครัวหนึ่ง เล่าให้ผู้เขียนฟังว่า เมื่อก่อน เวลาไปซื้อของ จะพบปัญหาแบบนี้ตลอด คือซื้อของที่ไม่ได้ตั้งใจมาก ทำให้มีปัญหาเมื่อกลับมาถึงบ้าน แทบจะทะเลาะกัน ด้วยซ้ำ และเมื่อได้ตกลงวางแผนการเงิน วางแผนการซื้อ เดือนละ 2 ครั้ง โดยการสำรวจของที่จำเป็นหรือต้องการใช้ในบ้าน หรือใช้ส่วนตัวของคนในบ้าน จากนั้นเขียนรายการที่จะซื้อ และประมาณราคาไปตั้งแต่แรก ทำเช่นนี้ สามารถลดค่าใช้จ่ายได้มาก เพราะควบคุมได้ ทำไปทำมา พอมีการเขียนรายการสินค้าหลายๆเดือน ก็สามารถลดรายการที่ไม่จำเป็นลงได้อีก เพราะพบว่าในแต่ละเดือน มีการซื้อผงปรุงรส เครื่องดื่ม และขนม เป็นจำนวนเงินไม่น้อย ก็ค่อยๆลดลง
รูปแบบการจัดวางสินค้ามีอิทธิพลมาก ต่อพฤติกรรมการซื้อการใช้ของผู้บริโภค ทั้งร้านค้าสะดวกซื้อ ร้านชุปเปอร์มาเก็ต ที่เป็นกลุ่มสินค้าทั่วไป ร้านขายเสื้อผ้า ร้านเครื่องสำอาง ร้านขายผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับสุขภาพ เครื่องใช้ไฟฟ้า สินค้าเทคโนโลยีต่างๆ มือถือ โทรศัพท์ ร้านของเล่น ร้านอาหาร ฯลฯ ยิ่งปัจจุบันมีการส่งเสริมการขายด้วยรูปแบบน่าสนใจ ตื่นตาตื่นใจด้วยข้อเสนอที่ผู้บริโภคแทบไม่อาจปฎิเสธ ดังนั้นผู้บริโภคควรรู้เท่าทันเพื่อวางแผนการซื้อการใช้ของตนเอง
พฤติกรรมผู้บริโภค จะถูกนำมาใช้เป็นกลยุทธ์การตลาดเสมอ แต่หากผู้บริโภครู้เท่าทัน และมีหลักการในการซื้อหรือการบริโภคที่สมเหตุสมผล ใช้สิทธิของเราในการเลือกซื้อสินค้าและใช้หลักการบริโภคเชิงพุทธ เราก็จะสามารถควบคุมรายจ่าย ควบคุมการซื้อการใช้สินค้าที่เหมาะสม หรือกำจัดสินค้าที่ส่งผลเสียต่อสุขภาพ สินค้าฟุ่มเฟือยออกจากชีวิตของเราได้
รวมทั้งแสวงหาหลักการพึ่งตนเองหรือใช้สินค้าทดแทน ซึ่งอาจจะไม่จำเป็นต้องซื้อ หรือไม่จำเป็นต้องใช้ แม้อาจจะไม่สามารถทำได้ทั้งหมด แต่หากเราลองศึกษาและลงมือทำ เราก็สามารถทำได้ อาจจะเริ่มต้นง่ายๆเช่น ลดการซื้ออาหารแปรรูป ลดอาหารสำเร็จรูป ลดผงปรุงรส เป็นต้น
บทความโดย สุภฎารัตน์ สุธีพรวิโรจน์
หมายเหตุ
ลงพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ ไทยนิวส์ ฉบับวันอังคารที่ 30 สิงหาคม 2554 คอลัมน์คุ้มครองผู้บริโภค หน้า 7
