จากการที่หน่วยงานที่มีหน้าที่ในการควบคุมมาตรฐานโฆษณา ของประเทศอังกฤษ ได้ออกคำสั่งแบนโฆษณาเครื่องสำอาจที่มี “จูเลีย โรเบิร์ตส์” และ “คริสตี้ เทอร์ลิงตัน” เป็นพรีเซนเตอร์ ด้วยเหตุผล ว่า เป็นการโฆษณาที่ใช้วิธีการรีทัชแต่งภาพ จนทำให้ดาราวัย 40 เศษทั้งสองคนดูอ่อนกว่าวัยแบบเกินความจริง
ซึ่งเป็นการโฆษณาที่ทำให้ใบหน้าของนางแบบ แตกต่างจากสภาพใบหน้าที่แท้จริง ที่ทำให้ดูอ่อนวัยใสกิ๊กเกินกว่าที่จะเป็นไปได้ เมื่อเทียบกับภาพอื่นๆของนางแบบก็จะทำให้เห็นความชัดเจนมากขึ้น โดยหน่วยงานที่มีหน้าที่ในการควบคุมมาตรฐานโฆษณา หรือ The Advertising Standards Authority มีหน้าที่ในเฝ้าระวังสื่อโฆษณาและรับเรื่องร้องเรียนเกี่ยวกับโฆษณา และประกาศแบนโฆษณา โดย ถือเป็นการโฆษณาเกินจริง
มาตรการคุ้มครองผู้บริโภคเช่นนี้ ลองมาดูในบ้านเราบ้าง ว่าสถานการณ์การโฆษณาสินค้ากลุ่มเครื่องสำอางเป็นเช่นไร และมีกฎหมาย หรือหน่วยงานใดเกี่ยวข้อง
ภาพของการโฆษณา ของบ้านเรา ก็ไม่ต่างกับที่อื่นๆ คือมีการตกแต่งภาพ ให้สวยใสไร้ที่ติ เพื่อนำเป็นการโฆษณาบอกกับผู้บริโภคหรือผู้รับสื่อว่า เครื่องสำอาง…ชนิดนี้ สามารถทำให้นางแบบสวยได้ขนาดนี้ ใสได้ไม่มีติ อ่อนวัยได้อย่างไม่น่าเชื่อ ลบล้างริ้วรอยได้ทุกจุดบนใบหน้า เปลี่ยนโฉมจากหน้าที่มีปัญหาเป็นหน้าที่สวยงาม เช่นนี้ ได้เพราะ เครื่องสำอาง…และอาจลงท้ายว่า ลองพิสูจน์ หรือ คู่ควรกับคุณ หรือ ไม่ต้องกังวลอีกต่อไป………
ลักษณะของการโฆษณาเช่นนี้ เชื่อว่า ผู้บริโภค หรือผู้รับสื่อทั่วไป สามารถมองออก ว่า เป็นดาราที่ถูกตกแต่งภาพมาแล้ว ตัวจริงไม่เห็นสวยอย่างนี้… แต่การมองออก หรือรู้เท่าทันว่า เป็นการตกแต่ง กับประเด็นการโฆษณา ที่เผยแพร่ต่อในโทรทัศน์ / เว็บไซต์ / ป้าย หรือโปสเตอร์ มีความหมายต่างกัน
เพราะแม้จะรู้ว่า เป็นการตกแต่งภาพเกินจริง แต่เมื่อปล่อยให้มีการโฆษณาเผยแพร่อย่างกว้างขวาง ก่อให้เกิดความคุ้นเคย และสร้างค่านิยม ให้เราอย่างไม่รู้ตัว
ให้เราคุ้นเคยกับยี่ห้อ ทำให้เราจำยี่ห้อได้ คุ้นเคยกับภาพสวยใสเนียนขาว จนฝังลึกในความรู้สึกว่า สวยต้องอย่างนี้ สร้างค่านิยมให้เรานิยมความสวยที่ฝืนธรรมชาติ โดยที่เราไม่รู้ตัว ดูไปดูมา จนเราลืมเลือนไปว่า นี่เป็นการโฆษณาเกินจริง เราจึงนิ่งเฉย ไม่สนใจการควบคุมโฆษณาหรือ ว่าเข้าข่ายหลอกลวงผู้บริโภค หรือ เข้าข่ายโฆษณาเกินจริงที่ผิดกฎหมาย จนแม้กระทั่งเมื่อเราซื้อมาใช้ไม่ได้ผลตามภาพของพรีเซนเตอร์ เราก็ไม่คิดจะร้องเรียนอะไร เพราะเราดูจนคุ้นเคย จนทำให้เรายอมรับไม่รู้ตัวซึ่งความคุ้นเคยในการดูนี่แหละ คือสิ่งที่บริษัทโฆษณาและเจ้าของสินค้าต้องการ เพราะนั่นหมายถึง ได้สร้างความคุ้นเคยและสร้างความต้องการสินค้าเกิดขึ้นแล้ว ก็ย่อมมีการซื้อตามมา ผลกำไรก็ตามมา
เมื่อมาดูในด้านกฎหมาย จะมีกฎหมายและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง คือ พรบ.คุ้มครองผู้บริโภค โดยมี คณะกรรมการว่าด้วยการโฆษณา เป็นหน่วยงานดูแล , พรบ.เครื่องสำอาง ซึ่งดูแล โดย คณะกรรมการสำนักงานอาหารและยา หรือสำนักสาธารณสุขที่มีหน้าที่ในระดับจังหวัด นอกจากนี้ ยังอาจใช้กฎหมายหรือประเด็นความเสียหายอื่นมาประกอบ ตัวอย่างที่เป็นการร้องเรียนเกี่ยวกับการโฆษณาเกินจริง เช่น เมื่อซื้อแล้วมาใช้ไม่ได้ผลตามโฆษณา ก็จะมีการร้องเรียนไปยังหน่วยงานดังกล่าว
ส่วนการเฝ้าระวังและรับเรื่องร้องเรียนภาคประชาชน คือ องค์กรผู้บริโภค สื่อมวลชน ซึ่งมีประเด็นการติดตามและใช้กระบวนทางสังคมมาช่วยในการหยุดยั้งการหลอกลวง นอกเหนือจากการใช้มาตรการทางกฎหมาย ส่วนผู้ประกอบการ นอกจากการควบคุมด้วยกฎหมายแล้ว ยังมีการเรียกร้องในด้านจริยธรรม ซึ่งมักมีการหลบเลี่ยง ทั้งสองประเด็นอยู่เสมอ
ปัจจุบันการโฆษณาเกินจริง มักไม่มีคำพูดที่แสดงออกมา แต่ใช้เทคนิคการโฆษณา, การตกแต่งด้วยคอมพิวเตอร์ ,การใช้กิริยาท่าทาง เป็นตัวแทนสื่อความเกินจริงออกมา ทำให้การมีปัญหาในการตีความตามกฏหมาย ที่มักดูจากคำพูดหรือ บทโฆษณา จึงเป็นการเฝ้าระวังที่ล้าหลัง ไม่สามารถหยุดยั้งการโฆษณาเกินจริงที่ปรากฎในจอมากมาย เช่น การโฆษณากาแฟลดอ้วน ก็ใช้กิริยาท่าทาง แทนคำพูด
อีกประการหนึ่ง การโฆษณาเครื่องสำอาง จะมีการติดตามหรือรับเรื่องร้องเรียนทีหลัง และเมื่อเข้าสู่การดำเนินคดี ก็มีโทษปรับเพียงน้อยนิด ดังนั้นการแก้ไขปัญหา ต้องช่วยกันให้รู้เท่าทันการหลอกลวงเกินจริง และต้องยับยั้งตั้งแต่แรกๆที่เห็นว่า เข้าข่ายหลอกลวง
ที่สำคัญคือผู้บริโภคเรานี่แหละ ที่ต้องรู้เท่าทันสื่อเกินจริงเหล่านี้ และรู้เท่าทันตนเองด้วย ว่า ต้องไม่หลงให้ค่านิยมที่หลงความงาม จนไม่มีเหตุผล รวมทั้งช่วยกันเฝ้าระวังโฆษณาเกินจริง หากพบเห็นอย่านิ่งเฉย แจ้งไปยัง สคบ. /อย. หรือองค์กรผู้บริโภค
อย่าให้โฆษณาเกินจริง มาหลอกลวง สร้างนิยมผิดๆ สินค้าไม่เป็นไปตามโฆษณาต้องไม่ซื้อ ไม่เชื่อ ไม่สนับสนุน
บทความโดย สุภฎารัตน์ สุธีพรวิโรจน์
bangpun@yahoo.com
ลงพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ไทยนิวส์ ฉบับวันที่ ๒ สิงหาคม ๒๕๕๔ หน้า ๗
อ้างอิง
www.dailymail.co.uk
